Приходите к нам еще!

Представим, что мы все сделали правильно: сняли психологические барьеры, задали вопросы и получили ответы, использовали полученную информацию, чтобы сформировать доверие и сделать первые шаги к дружбе. Нам-то все это было нужно, чтобы пациент снял защиту и начал прислушиваться к вашим рекомендациям. Только нужно помнить, что в убеждении легко перегнуть палку, и с трудом заработанное доверие можно потерять. Если человек почувствует, что вы давите на него, то он сразу закроется.

Андрей ПОМЕТУН,

колумнист Forbes, преподаватель Высшей школы экономики

УБЕЖДЕНИЕ

1.1. Использование принципов социального влияния

В нашем обществе действуют древние правила социального взаимодействия, которые зашиты «на подкорку» и определяют наше поведение. Их прекрасно знают маркетологи, спортивные тренеры, политики и… мошенники. Знают и используют, когда нужно повлиять на поведение другого человека, так что он даже не заметит, что его подтолкнули к нужному решению.

• Взаимный обмен.

Если мы что-то получили, то чувствуем внутреннее обязательство отплатить взаимностью.

Фокус в том, что наше сознание не умеет сравнивать размер взаимных «даров».

Получив в подарок мелочь, нам трудно отказать в более существенной просьбе. Используйте этот шаблон поведения – подарите во время приема что-то пациенту. Совершенно необязательно это должно быть что-то материальное – это может быть ваша информация или чужая сувенирная продукция. Даже если вы просто распечатали небольшую инструкцию или чек-лист, отдавайте их не просто так, а со словами «дарю». В итоге вы можете попросить у клиента ответной любезности, например, дать обещание, что он обязательно придет на следующий прием.

• Последовательность.

Принцип последовательности помогает вам сформировать правильное направление.

Если человек соглашается с какими-то простыми утверждениями несколько раз подряд, то он сам себя убеждает согласиться с более сложным требованием.

– Лечение осложнения обойдется дорого, да? – Да.

– Болезнь лучше предупредить, чем лечить, да? – Да.

– Предупрежден, значит вооружен, да? – Да.

– Проведем небольшое обследование, прежде чем начинать лечение, да?..

Попробуйте составить свою последовательность утверждений, с которыми вашему гостю будет легко согласиться. И завершите эту последовательность вопросом, на который вам нужен положительный ответ.

• Подобие.

Если коротко, то этот принцип можно сформулировать так: люди делают то, что делают другие люди. Так уж сложилось в веках, и этот шаблон еще долго будет жить в нашем сознании: большинство ошибаться не может. Поэтому используйте его на полную катушку – просто расскажите, какое решение принимает большинство ваших пациентов, большинство клиентов клиники. Так и скажите: на вашем месте большинство моих пациентов поступает вот так. И наблюдайте, как посетитель принимает выбор большинства.

• Авторитет.

Люди склонны подчиняться людям в форме или людям со статусом. Точно так же, как и с большинством, – люди считают, что власть дана не просто так. Вы уже обладаете этим статусом в его глазах, именно поэтому в рекламе немедицинских услуг запрещено использовать образы врачей. Слишком уж сильно они влияют на выбор потребителей. Но вам-то никто не мешает усилить свой авторитет: выбирайте максимально официальную и строгую форменную одежду, добавляйте крупные бейджи «как в кино», знаки отличия, головные уборы. Если вы еще не разместили на стене за своей спиной сертификаты и дипломы обучения – срочно это сделайте. Иногда они продают ваши услуги быстрее, чем ваши слова.

• Симпатия.

Люди склонны доверять симпатичным людям – это факт. Именно поэтому все мошенники такие обаятельные. Люди меньше доверяют опасным людям – тоже факт. Тогда зачем надевать маску строгости и равнодушия? Она мешает нашей коммуникации. Что с этим делать, мы поговорили в самом начале, когда рассуждали об улыбке. Поэтому повторяться не будем и перейдем к последнему принципу.

• Дефицит.

Если что-то кончается, нужно это брать, – шаблон, не только записанный «на подкорку» за сотни тысяч лет, но и усиленный дефицитными временами Советского Союза. Не предлагайте просто что-то. Ограничьте возможность получения этого.

– Давайте сейчас выберем время приема, пока я в отпуск не уехал.

– На эту услугу какой-то ажиотаж, давайте запишемся, пока очередь небольшая.

– Поставщики грозятся в ближайшее время повысить цены на расходные материалы, поэтому давайте запишемся, пока цена не выросла.


В нашем обществе действуют древние правила социального взаимодействия, которые зашиты «на подкорку» и определяют наше поведение. Их знают и используют маркетологи, политики и… мошенники, когда нужно повлиять на поведение другого человека, так что он даже не заметит, что его подтолкнули к нужному решению


1.2. Применение SPIN-подхода

SPIN (СПИН)

– это один из популярных методов продаж сложных услуг.

Авторы подхода сформировали его, проводя множество исследований сложных продаж и выявив одинаковый сценарий, сопутствующий успешному завершению сделки. Оказывается, что успешные продавцы соблюдали одну и ту же последовательность вопросов: • Ситуационные: убеждались в правильном понимании ситуации клиента.

• Проблемные: уточняли проблему, которую видит клиент.

• Извлекающие: выясняли, видит ли клиент последствия неустранения проблемы.

• Направляющие: спрашивали, что он собирается делать.

Ваш прием тоже может развиваться по такому сценарию. Необязательно задавать эти вопросы подряд: ситуационные могут прозвучать в начале приема, проблемные и направляющие – в середине, направляющие – в конце.

Главное – последовательность и наличие всех видов вопросов, потому что вам нужно продать следующий прием или свою услугу.

• Подтвердить ситуацию.

Вы предполагаете, что понимаете, в чем дело.

Но в этом нужно убедиться и спросить об этом человека. Даже если вы услышите ожидаемый ответ, не расстраивайтесь, что время потрачено зря. Важнее то, что клиент убедится, что обозначил вам ситуацию сам. Эти вопросы – прелюдия продажи.

• Обозначить проблему.

Умение назвать проблему своими словами – важное условие продажи. Очень часто бывает так, что исполнитель делает совершенно не то, чего хотел заказчик.

И все потому, что он понял проблему по-своему. Поэтому недостаточно просто выслушать жалобу и сказать: «Ага, я вас понял, проблему будем решать так…» Сначала нужно описать проблему своими словами, чтобы пациент точно понял, что вы видите проблему с его точки зрения. Он или согласится с вами, или поправит.

• Продемонстрировать последствия. Следующий важный шаг в продаже сложной или дорогостоящей услуги – обосновать ее стоимость. Но этого не стоит делать, пока покупатель не осознает ценность услуги. А осознать он ее сможет, только увидев последствия, которые его ждут, если проблему не устранить своевременно.

Если приводить аналогию, то в момент, когда вы задавали проблемные вопросы, вы показали верхушку айсберга.

А извлекающие вопросы показывают подводную часть айсберга. В этот момент уравновешиваются цена и ценность услуги.

• Озвучить решение. Остается только озвучить решение. Но если вы все сделали правильно, то ваш собеседник сам задаст этот вопрос: «И что делать теперь?» А если не задаст, тогда берите инициативу в свои руки: «Вы хотите рисковать? Оставить все как есть? Потратить через пару лет раз в 5 больше?» Обычно такая последовательность вопросов помогает выйти на продажу дорогостоящей услуги гораздо быстрее, чем при обычных механиках продаж.

1.3. Владение продающим предложением

И последняя техника в рамках этой статьи. Ваше общение с посетителем заканчивается тем, что вы делаете ему предложение. На чьи-то предложения пациенты соглашаются, на чьи-то нет.

Самое интересное то, что успешные и провальные «коммерческие предложения» состоят из одних и тех же компонентов. Только эти компоненты по-разному располагаются. В природе такая же картина с углем и алмазом – одни и те же атомы углерода, располагаясь по-разному, создают абсолютно разные вещества.

Для начала опишем компоненты, из которых состоят все предложения, но в той последовательности, в которой мы их видим в обычном «коммерческом предложении».

• Действие.

Мы просим покупателя что-то сделать: купить, записаться, зарегистрироваться, прийти, привести кого-то… Обозначаем действие, которого ждем от него.

• Предмет продажи.

Затем обозначаем, на что направлено действие: купите программу, зарегистрируйтесь на сайте, придите на повторный прием, приведите ребенка… • Доказательство. Затем рационально обосновываем, почему это нужно сделать. Купите программу, потому что на нее скидка (она подходит вам, она разработана экспертами, она лидер продаж). Зарегистрируйтесь на сайте, потому что вы получите бесплатную услугу (личный кабинет, рассылку полезных материалов, получите промокод на скидку).

• Мотивация.

А вот этот компонент встречается не во всех предложениях – эмоциональный ключ к голове потребителя. Что человек получит после того, как согласится на ваше предложение, оплатит услугу и получит ее? Как изменится его жизнь? Чего он достигнет? От чего избавится? Как он будет чувствовать себя?

– Купите программу, потому что это лидер продаж, и вы навсегда забудете про запах изо рта и сможете смело общаться на работе и с близкими людьми.

• А теперь все наоборот.

Схема стандартного коммерческого предложения подходит для дефицитного рынка. Когда достаточно поднять руку и сказать: «У меня есть товар», чтобы к нам выстроилась очередь из желающих. Но на конкурентном рынке такие схемы работают очень плохо. Нам нужно переставить компоненты с точностью до наоборот: – Сначала эмоциональное обещание.

– Затем рациональное доказательство.

– Предложение услуги.

– Действие, которого вы ожидаете.

ИТОГ

Вы можете продолжить работу так, как вы это делали раньше. Но, если вас не устраивают результаты «возврата» пациентов, стоит попробовать инструменты политиков и маркетологов, чтобы обеспечить постоянную загрузку.

А когда загрузка постоянная, можно и цены повысить, правда?